外賣直播,餐饮業的新希望?

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配圖来自Canva可画

外賣作為高頻、高复購且市場空間庞大的當地糊口場景之一，現在已成為互联網大廠的必争之地。继特設計師,價團購、團購配送以桃園抽化糞池，後，美團在4月18日又開启了外賣直播首秀，這成為其偷袭抖音外賣的又一利器。

美團這次直播，恰逢其每個月18号的“神券節”勾當。據悉，這次直播全程11個小時，同時贩賣外賣和到店扣頭券，用户在直播間下单後，可以當即用券消费，也能够選擇“囤貨”，和到店團購同样，外賣券也供给随時退、到期退等kubet,辦事。無論消费者是“在家吃”仍是“在外吃”，都能即時知足。

美團直播首秀

據领會，在這次试水以後，直播将成為美團每個月18号“神券節”的固定勾當，星巴克等多個品牌也已起頭了下場美團直播產物的筹辦事情。這象征着，美團外賣此次试水直播已得到了一些業內品牌的承认和存眷，而外賣直播對付美團和品牌方而言，是共赢的場合排場。

對付美團而言，直播賣券不但可以低落消费者的决议计劃難度，還能讓消费者在非用餐時段下单，撬動更多的非即時需求。作為平台營销推行進程中最常利用的促销东西之一，扣頭券能讓用户感觉到赢利生理，從而提高采辦转化率。據美團官方数據表露，直播當天，蜜雪冰城贩賣額冲破1亿元，共賣出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一個商品就賣出100万杯，茶饮咖啡品類总體買賣周同比增速達21%；正餐品類中，海底捞贩賣額增速到達180%。

而從总體来看，截至4月18日23:59:59，美團外賣定单量年同比增加近50%，DAU年同比增加75%，介入勾當的百大餐饮品牌買賣額周增速均值超30%。因而可知，直播带来的销量很是可觀。

對付品牌而言，寄托直播打造和推行爆品的模式，可以或许有用集中流量，實現精准增加。“神券節”時代為實現精准引流，美團外賣在锚定部門優良商家的同時，也约请了美食KOL入局直播带貨，而且其還從內容種草、万万级社群等站外渠道举行勾當流量加磅，實現站表里一體化极致触達。據统计，直播時代美團外賣累计导流亿万级用户進站。

外賣平台的强買賣属性，搭配與消费者强互動的直播情势，可以或许更有用地實現流量转化，構成買賣。简略来讲，就是美團直播間的流量可以或许延长到商家的線上門店，成為商家新的增加引擎。據美團外賣数據显示，有很多消费者在采辦商品券後，鄙人单核销券的同時，還會在品牌門店內采辦其他商品。

勾當時代，除上文提到的這些品牌以外，Tims咖啡、古茗、華莱士、老乡鸡、奈雪的茶、泸溪河、麻辣诱惑和餐饮老字号等品牌商家都精選了热销商品，在美團外賣開启限時特價。别的，為包管商家更好辦事客户，美團外賣還為商家供给了專属運力支撑，從而使全部勾當時代的消费者體驗到達了最好状况。

肯德基直播不走平常路

實在，在外賣直播這条路上，美團的入局已慢了一步，由于饿了麼早在客岁8月19日就正式颁布發表與抖音告竣互助，而且其還在抖音開設了本身的直播間。但除美團和饿了麼這類外賣平台之外，不少連锁餐饮品牌也在测驗考试直播贩賣外賣套餐疏通神器,。

以肯德基為例，其在2020年末就正式開启了抖音直播带貨，其在短短的两周內单場GMV就冲破百万，現在肯德基官方抖音账号——肯德基食貨局的粉丝也已冲破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的事迹也很亮眼了。

其一，肯德基食貨局的直播間，将產物特征與用户的爱好深度連系，有用晋升了采辦體驗。肯德基食貨局的直播間會設置分歧的主題，經由過程當季主打、明星同款、影視剧IP等方法，匹配分歧用户的爱好，而且會在分歧的場景中，穿插各類小遊戲，與消费者構成强联系關系的互動，從而動員直播間总體的文娛和消费空气。

肯德基直播間經由過程這類分歧的場景和互動，不但加倍贴适用户的需求，還加深了用户對品牌形象的深度认知，從而利用户粘性加强。

其二，肯德基凭仗本身所具有的自力平台和自力配送團隊，實現如约能力。肯德基除具有APP、微信小步伐、社群等自有平台矩阵以外，還經由過程創建自有的配送收集，加倍機動地放置定单的配送，為消费者供给更好的配送體驗和辦事，以此晋升消费者對肯德基品牌的好感度和虔诚度。固然，在配送環節，肯德基同時也與多個物流企業和外賣平台展開互助，以顺應市場需求。

肯德基的直播政策是容许消费者在直播間下单後，前去抖音小步伐举行兑換，尔後消费者只需填好收貨地點、付出外送费，就可以坐等送餐上門，但抖音搜刮肯德基宅急送”這一步調，大幅耽误了買賣链路，尚且也不克不及算是外賣直播的最優解。

外賣直播，端赖“賣券”？

不管是美團外賣直播，仍是饿了麼外賣直播，仍是肯德基食貨局的直播，它們的详细消费路径都是“買券-兑換-下单”，而非此前外界所等待的“即看即點即達”模式。也就是說，外賣直播仍然處于賣扣頭券的低级阶段。

而外賣主播今朝的重要使命仍是引流，他們吸援用户進入直播間，先容勾當法则，指导用户领券而且下单，但其實不會對商品做具體的先容，以是，這類直播賣券的模式對用户和品牌所發生的影响可能相對于有限，乃至是晦气的。

一方面，品牌方在直播間用扣頭券低價撬動消费者其實不是久长之计。固然在扣頭券的刺激下，用户的下单愿望简直會變得强烈，但若商家继续长時候、高頻次地發放扣頭券，那末用户将會構成利用扣頭券消费的習气。若商家一旦規复平常的無补助状态，用户的消费愿望就會進一步低落，但如果一向對峙高补助，商家的效益必将會遭到紧缩，三重水管不通,久而久之，商家就會堕入一種恶性补助轮回。

此外，過分發放扣頭券可能會影响商家的品牌形象。扣頭券對代價敏感型消费者的吸引力最强，但這部門消费者對品牌的虔诚度一般，他們其實不是很治療痔瘡藥膏,在乎品牌方對商品品格等方面的鼓吹，由于在促销竣事後，他們常常又會寻觅下一個促销品牌。但對付有必定品牌虔诚度的消费者来讲，過分發放扣頭券则會影响品牌價值，致使品牌形象下滑。

另外一方面，對付消费者来讲，當地中小商家的扣頭券较着吸引力不足。以美團此次直播為例，消费者在直播間所看到的均是有必定知名度的連锁品牌，好比蜜雪冰城、瑞幸、海底捞等等，但几近看不到當地中小商家的身影。但在外賣范畴，想要盘踞更多的市場份額，光靠連锁品牌商家是不敷的，當地的中小商家才是餐饮行業的重要介入者。是以，那些當地的中小商家若何才能在直播和外賣的联動中得到實其實在的增加，這是值得沉思的。

寫到最後

比拟以往的圖文情势，視頻简直可以或许赐與觀眾更强烈的視觉打击，再配上讲授，還能讓觀眾對產物有加倍周全的领會，從而使他們發生消费意愿。餐饮類商品本應當沿用這一逻辑，将色香味俱全的餐食显現给消费者，吸引消费者下单采辦，但今朝消费者在直播間看到的，更多的是一块块印着套餐详情和代價的泡沫板。

換句话說，就是外賣直播今朝仍在走低價線路。在互联網行業竞争中，“代價战”其實不罕有，但前文也提到過，在外賣范畴，當地中小商家才是行業重要的介入者，如作甚這些中小商家缔造價值很是首要。同時，中小餐饮商家所必要的，也不是靠低價吸引消费者，他們加倍在乎用餐食的口胃、品格換區转頭客，創建品牌價值。

鉴于此，美團上的一些中小商家已起頭试水直播做菜的全進程，也许诱人的美食画面要比主播干巴巴的讲授更具吸引力。可是外賣带貨才方才起步，這個新故事可能其實不好讲。将来，在平台和商家們的延续摸索之下，餐饮外賣可能會經由過程直播找到很多新的可能。